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肖战代言遇集体抵制,品牌选流量是在“走钢丝

发布时间:2020-03-03  来源:  作者:木木

(原标题:肖战代言遇集体抵制,品牌选流量是在“走钢丝”?)

肖战代言遇集体抵制,品牌选流量是在“走钢丝”?

一夜之间肖战从流量明星变成被不少网友抵制的对象,这一切的起因与其粉丝举报著名非营利性开源储存网站AO3(Archive of Our Own)有关。

AO3主要保存以同人小说为主的二次文学创作作品,自2009年成立以来储存了大量写手创作的同人文学,2019年AO3作品库曾获得雨果奖最佳相关作品奖。2月底,肖战粉丝认为AO3中上传的一篇将肖战“女化”的同人文章“侮辱”了肖战,于是集合起来以“涉黄”等理由举报AO3。3月1日,AO3在中国大陆被屏蔽,维基百科词条已经更新,称“据多家媒体报道,此次封禁是中国大陆男星肖战的粉丝举报所致”。

此后事件逐步发酵成肖战粉丝与同人创作粉丝的对峙,随着AO3在大陆被屏蔽,这场争端也逐渐走出亚文化饭圈,波及97摸明星肖战的个人作品和商业代言。

肖战代言遇集体抵制,品牌选流量是在“走钢丝”?
号召粉丝举报的微博

不少人表示“他代言,我们就不买,粉丝行为明星买单”,随后肖战代言的蒙牛真果粒、OLAY、佳洁士等品牌的社交媒体账号、电商直播平台上都出现了“抵制肖战”的声音。

抛开这场互联网争端的对错本身,从营销角度来说,代言人公关危机是当下不少商业品牌随时可能遇到的事,特别是在品牌积极与流量明星合作的现在:粉丝是流量明星的资本,却也是他的潜在风险。

这些流量明星的互联网庞大声量,原本就是由其粉丝一手供养而来——微博超话打榜、买数据、刷评论与点赞、为了证明他的带货能力而买代言产品等等;但流量明星享受粉丝红利的同时,也必须为其粉丝行为买单。

一方面,如今流量明星的大众形象很大一部分来自其粉丝群体形象,走红一时的说唱明星PG One早前便因为粉丝的不理智行为引起大众反感此后又被封杀,与其合作的雅诗兰黛等品牌也一度遭遇代言公关危机;另一方面,流量明星更迭迅速,他们对于品牌资产沉淀的帮助远远弱于实力明星,当流量明星风头不再,商业价值也大打折扣。

肖战代言遇集体抵制,品牌选流量是在“走钢丝”?
地址肖战代言的评论截图

为了最大程度上规避风险,当下品牌与明星合作的一个趋势是多人代言模式和短期代言模式:比如与多个明星合作,降低风险;或是以品牌大使、品牌挚友的名头建立短期合作,而不是紧密捆绑的长期品牌代言人。

AdMaster思想领导力总监张凌曾经表示,随着泛娱乐化的深入、粉丝经济的崛起、偶像更迭的速度加快,不少品牌倾向于双代言的形式推广,未来,代言人的数量将继续上升。

这一策略常常应用于美妆日用、食品饮料等快消行业,比起捆绑单一明星来建立品牌资产,这些公司往往倾向于“哪个红用哪个”的策略,迅速收割资本和声量。比如肖战其实是佳洁士、乐事、汰渍的“品牌大使”而并非品牌代言人,这些品牌也并非只有一个品牌大使。

此外,虚拟偶像、二次元偶像与品牌联名合作的兴起,也与代言人的风险规避有关。这些二次元人物的一大优势便是“可控”:他们没有负面新闻、人设利于长期保持、可控性高。

不过对于目前处于风波正中的肖战和他合作的品牌而言,事态会发展成如何还很难说。





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